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Mădălina MORARU (BUGA)
Sacred and profane view of Christmas in advertising
Revista romana de jurnalism si comunicare, nr. 4 (43), an VIII (XII), 2013
rubrica: Varia
pagini: 26-38
rezumat
This article investigates the way seasonal
advertising campaigns convey the paradoxical
relationship between sacred and profane views of
Christmas. The following research reveals the
differences between commercialized and religious
Christmas celebrations by analyzing the
advertisements running on the Romanian market
between November 15th and December 25th, 2012.
The present study focuses on the following topics: the
values promoted by both local and international
brands, the sacred mindset versus the profane
behavior of commercial characters, TV ad format,
global and local features indentified in the advertising
message, and, finally, verbal representations of
Christmas. Our findings reveal a simple conclusion:
advertising creates a glocalized image of Christmas
that combines the global images of Coca-Cola and
Santa Claus with local traditions and religious
practice. Even if the general perception of Christmas
does not always rely on the sacred meaning of this
celebration, consumers still behave in a religious
manner, regardless of age, education level, or culture.
However, regardless how deeply brands have
globalized and, sometimes, made a myth from their
values (e.g., Coca-Cola), Christmas in advertising
cannot ignore local aspects, which, naturally,
emphasize the sacred dimension of this celebration.
cuvinte cheie
Religious behaviour, sacralization, commercialism, glocalized Christmas.
rezumat (a doua limbă):
Dieser Artikel soll zeigen, wie Werbung die
paradoxe Beziehung zwischen geistlicher und
weltlicher Perspektive auf Weihnachten unterstreicht,
basierend auf den Meldungen von Werbekampagnen
in dieser speziellen Zeit des Jahres. Daher hebt die
folgende Forschung die Unterschiede zwischen der
kommerziellen Feier von Weihnachten und der
religiösen durch die Analyse der Werbespots hervor, die auf dem rumänischen Markt vom 15. November
bis 25. Dezember 2012 liefen. Diese Studie bekundet
sein Interesse an den folgenden Aspekte der
Forschung: die Werte gefördert sowohl von den
lokalen Marken, als auch von den internationalen, die
Denkweise im Heiligen verankert, und das religiöse
Verhalten der Charaktere in Werbespots, TV-Spots
Format, identifizierte globale und lokale
Besonderheiten in Anzeigen verwurzelt, und
schließlich verbale Darstellungen von Weihnachten.
In diesem Zusammenhang führten die Ergebnisse der
Forschung uns zu einem einfachen Schluss : Werbung
erzeugt ein hybridisiertes (glokaliesiertes) Bild von
Weihnachtsstimmung, die eine Kombination von
gleichermaßen Coca - Cola und Weihnachtsmann, in
Bezug auf die globale Traditionen, und religiöse
Praktiken des Verbrauchers in Bezug auf die lokalen
ist. Darüber hinaus, auch wenn die Wahrnehmung der
Weihnachten nicht immer auf dem heiligen
Verständnis des Festes beruht, verhalten sich die
Verbraucher immer noch religiös, unabhängig von
Alter, Bildung und Kultur. Doch egal, wie viel die
Marken sich globalisiert haben und ihre Werte
mythisiert haben (z. B. Coca - Cola), können die
Weihnachten in der Werbung nicht die lokalen
Probleme ignorieren, die natürlich die heilige
Dimension des Festes betonen.
cuvinte cheie (a doua limbă):
Religiöses Verhalten, Sakralisierung, Marketing, glokalisierte Weihnachten.
Accredited Publication by the National Council of
Higher Education Scientific Research (code 779), as B+, and indexed full text by EBSCO and ProQuest. |
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